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Issu de la racine germanique « brend/t » qui donne « brennen » en allemand et « brûler » en français, ce terme ancien désignait le fait de marquer au fer rouge le bétail afin d’en reconnaître le propriétaire.

De nos jours, le branding consiste plus globalement à « marquer » l’esprit des consommateurs en installant une « culture de marque » (ou « brand culture ») cohérente, consistante et valorisante qui permettra de reconnaître votre marque.

Votre marque est en quelques sortes la manière dont les consommateurs ou clients perçoivent votre entreprise et le branding consiste en une série d’actions servant à la mettre en valeur et à laisser une empreinte émotionnelle positive dans l’esprit de vos consommateurs ou clients.

L’un des meilleurs exemples de branding réussi est l’entreprise Apple : Steve Jobs avait compris qu’en appliquant une stratégie marketing cohérente et simple en accord avec l’image qu’il souhaitait donner d’Apple, il réussirait à rattraper l’entreprise qui était à l’époque sur une pente descendante très raide. Pari réussi en un temps record et avec la pérennité qu’on lui connait.

« Brand or be branded » : soit vous définissez votre marque, soit le marché s’en chargera pour vous… Et ce n’est pas sûr que cela vous convienne ! De plus, le branding permettra à votre entreprise de:

  • se démarquer de la concurrence
  • renforcer la valeur de ses offres
  • établir une relations avec ses clients
  • fidéliser plus facilement et durablement les clients

Enfin, plus votre marque est bien définie et bien pensée, plus votre stratégie marketing sera claire, précise et efficace.

Bien que les deux soient intrinsèquement liés, ce sont bel et bien deux choses différentes qui peuvent créer une confusion même dans l’esprit de chefs d’entreprise aguerris ou de marketeurs non spécialisés.

Pour faire simple, voici une explication rapide de trois notions indispensables, complémentaires et pourtant très différentes :

  • La Marque : c’est la promesse que vous faîtes à vos consommateurs. Les marques puissantes et pérennes sont celles dont les valeurs sont constantes et celles qui tiennent leurs promesses. Elles arrivent à créer une émotion chez leurs consommateurs. C’est cette émotion qui va influencer le choix des consommateurs pour une marque plutôt qu’une autre lorsque les produits ou services sont similaires. Le nom et l’identité visuelle de la promesse faite constituent l’identité de la marque et permettent aux consommateurs de l’identifier rapidement.

Exemple : si je vous dis que je vais acheter la boisson qui « donne des ailes », vous savez que je vais acheter de la RedBull et non pas de la boisson énergisante d’une marque concurrente.

  • Le Branding : ce sont les actions mises en place pour faire rayonner la marque et imprimer l’image désirée dans l’esprit des consommateurs.

Exemple: pour satisfaire la promesse faite par sa marque, RedBull s’est consituée d’équipes jeunes, dynamiques, inspirées et dotées de pensées qui sortent des sentiers battus. Les équipes de RedBull sont en totale adéquation avec le message que la marque fait passer : avoir des ailes pour aller toujours plus loin, toujours plus haut. C’est grâce au Branding qu’ils ont su également créer une demande sur une marché où les boissons énergisantes n’étaient ni connues ni même existantes.

  • Le Marketing : il s’agit là de trouver un marché (ou de le créer) et de l’exploiter afin d’en tirer un profit, ou dans le cas d’une organisation à but non lucratif d’obtenir l’appréciation et le soutien d’un public cible. La stratégie Marketing qui doit donc être mise en place est guidée par des objectifs commerciaux définis. Elle implique entre autres la définition d’une ou plusieurs cibles, le choix de divers canaux de communication, le packaging, les prix, les modes de distributions, les campagnes de publicités etc…

Exemple: l’objectif premier de RedBull n’était pas de vendre plus de boissons directement, mais de créer un univers propre à sa marque, afin que le public associe ses boissons aux activités qu’il apprécie. Pour cela, RedBull s’est investi dans tout ce que son public cible aime : festivals de musique, sports extrêmes, expériences en tous genres etc… Lors de chaque évènement, des échantilllons gratuits sont distribués, qu’il s’agisse d’un sponsoring ou d’un évènement créé par l’entreprise. Que ce soit lors de ces évènements ou dans leur contenu en ligne, RedBull ne se focalise pas sur la vente de ses produits mais sur le ressenti des lecteurs et des participants. L’entreprise a également elle-même créé des sports auparavant inexistants et a donné l’opportunité à des milliers de personnes de vivre des expériences inédites. Le tout sans jamais forcer la vente de leurs produits. Le choix de leur contenu (toujours centré sur les hobbies et intérêts de leur public cible), le mode de diffusion (en ligne et lors d’évènements), la création de divers évènements ainsi que le choix des sponsorings effectués constituent la stratégie marketing de RedBull.

Et bien sauf si vous n’avez pas l’intention ou le besoin d’attirer de nouveaux clients et/ou de fidéliser vos clients existants, la réponse est OUI ! Autant dire que tout le monde en a besoin, du travailleur freelance à la multi-nationale en passant par l’artisan et la PME locale.

Bien évidemment, les objectifs et les moyens ne sont pas les mêmes d’une entreprise à une autre. Un espace de loisirs indoor de type laser game n’a certainement pas les mêmes objectifs ni les mêmes moyens que la station de montagne la plus touristique de France. De ce fait, les stratégies Branding et Marketing seront différentes . Mais dans les deux cas, elles sont nécessaires et permettent : 

  • une acquisition de nouveaux clients plus rapide et plus efficace
  • une fidélisation des clients plus importante et pérenne
  • une plus grande durabilité de l’entreprise
  • une croissance définie et atteignable de manière calculée et prévisible
  • une vision à long terme de l’avenir de l’entreprise

En tant que chef d’entreprise, ne pas travailler son Branding et son Marketing revient à aller dans la rue muni(e) d’un mégaphone et de crier à tous les passants « j’ai une entreprise ! Achetez mes produits / services ! » sans donner aucune autre information… Utile, n’est-ce pas ? Autant dire que de cette manière, l’abandon de l’entreprise est quasiment inévitable à terme.

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